Teta Drogerie

Über das Projekt

Das Ziel des Entwurfs und der Installation von Premium-Beschilderungen in den Regalen der Teta-Drogerien ist es, Premium-Kunden die Orientierung in den Regalen zu erleichtern, sie zu Experten in ausgewählten Kategorien zu machen und so den Anteil dieser Kategorien im Warenkorb zu erhöhen. Damit verbunden ist auch das Ziel, den Gesamtumsatz von Premium-Produkten zu steigern, ohne auf Rabattaktionen zurückgreifen zu müssen.

Das Projekt zur Kennzeichnung von Regalen mit Premium-Drogerieprodukten ist auch aufgrund seiner ausgeklügelten Testphase interessant, die mit mehreren Kategorien und vielen Testparametern durchgeführt wurde. In der ersten Phase begannen wir gemeinsam mit dem Kunden Ende 2015 (vor Weihnachten) mit dem Testen der Kategorie Premium-Rasierprodukte, die zu dieser Zeit Saison hatte. Dies bestand in einer festen Regalrahmung der Produkte. Im Frühjahr 2016 kam dann die Kategorie Haarpflege hinzu, für die ein modulares Rahmensystem entwickelt wurde, das je nach Regalplatzierung verschoben und verändert werden kann. Es wurden drei Größenvarianten (1 Regal, 3 Regale, 5 Regale) getestet, an denen sich zeigte, wie die Kennzeichnung im Hinblick auf das veränderte Kundenverhalten funktioniert. In der letzten Sommerphase haben wir auch die Kategorie Hautkosmetik hinzugefügt.

In der ersten Phase wurde ohne Hintergrundbeleuchtung getestet, in der zweiten Phase kam die Elektrifizierung hinzu, die eine Hintergrundbeleuchtung der Rahmen ermöglichte, um auf die darin und in der unmittelbaren Umgebung befindlichen Produkte aufmerksam zu machen. Der Pilotversuch wurde jeweils in 30 Filialen durchgeführt und die Daten wurden mit anderen Referenzfilialen verglichen, in denen keine Beschilderung vorhanden war. Dank der großen Anzahl von Filialen, getätigten Einkäufen, Kundendaten aus Kundenclubs und weiteren Parametern war es möglich, sehr detailliert zu verstehen, wie die Kennzeichnung funktioniert und wie sie das Kundenverhalten verändert.

Das Ergebnis ist die Erkenntnis, dass die Sichtbarmachung von Premiumprodukten zur Steigerung des Umsatzes in den Geschäften kommerziell hervorragend für die gesamte Kategorie funktioniert, nicht nur für die Produkte im Rahmen selbst.

Das Kundenverhalten ist unabhängig von der Größe des Rahmens sehr ähnlich, d. h. der größte ROI wird mit einem einregigen Branding-System erzielt. Im Allgemeinen funktioniert das Premium-Konzept am besten, wenn es im Hauptgang, also an besser sichtbaren Stellen, platziert wird. Aus regionaler Sicht ist das Konzept in größeren Städten und Einkaufszentren wirksamer, da dort die meisten Premium-Kunden einkaufen. Die Testergebnisse zeigen, dass alle Brandings einen Umsatzanstieg in der gesamten Kategorie zwischen 8 und 15 % verzeichneten, im Durchschnitt insgesamt 11 %.

Die Lösung lässt sich sehr einfach auf einem Standardregalsystem installieren, ohne dass besondere Anforderungen an die Montage gestellt werden. Der Kunde plant, die Premium-Kennzeichnung auch weiterhin auf weitere Kategorien und alle Teta-Drogeriemärkte auszuweiten.