Teta Drogerie

O projekcie

Celem projektu i instalacji oznakowania premium na regałach drogerii Teta jest ułatwienie klientom premium orientacji na regałach, zdobycie przez nich wiedzy eksperckiej w wybranych kategoriach i zwiększenie udziału tych kategorii w koszyku zakupowym. Związany jest z tym również cel zwiększenia całkowitej sprzedaży produktów premium bez konieczności stosowania promocji rabatowych.

Projekt brandingu półek z produktami drogeryjnymi premium jest interesujący również ze względu na wyrafinowane testy, które obejmowały kilka kategorii i wiele parametrów testowych. W pierwszej fazie, pod koniec 2015 roku (przed świętami Bożego Narodzenia), wraz z klientem rozpoczęliśmy testowanie kategorii produktów do golenia premium, która miała wówczas sezon. Polegało to na umieszczeniu produktów w stałych ramach regałowych. Następnie, wiosną 2016 roku, dołączyła kategoria produktów do pielęgnacji włosów, dla której opracowano modułowy system ram, które można przesuwać i zmieniać w zależności od umiejscowienia na regale. Przetestowano 3 warianty rozmiarów (1 półka, 3 półki, 5 półek z towarem), na których sprawdzono, jak oznakowanie działa w kontekście zmiany zachowań klientów. W ostatniej fazie letniej dodaliśmy również kategorię kosmetyków do pielęgnacji skóry.

W pierwszej fazie testowano bez podświetlenia, w drugiej dodano elektryfikację, która umożliwiła podświetlenie ramek zwracających uwagę na produkty w nich zawarte oraz w bezpośrednim sąsiedztwie. Pilotaż był zawsze przeprowadzany w 30 sklepach, a dane porównywano z innymi sklepami referencyjnymi, w których nie było oznakowania. Dzięki dużej liczbie sklepów, zrealizowanych zakupów, danym klubowym klientów i innym parametrom można było bardzo szczegółowo zrozumieć, jak działa oznakowanie i jak zmienia zachowania klientów.

Wynikiem jest stwierdzenie, że uwidocznienie produktów premium w celu zwiększenia sprzedaży w sklepach działa doskonale dla całej kategorii, a nie tylko dla produktów w samej ramce.

Zachowanie klientów jest bardzo podobne niezależnie od wielkości ramki, więc największy zwrot z inwestycji uzyskuje się w przypadku systemu brandingu na jednej półce. Ogólnie rzecz biorąc, koncepcja premium działa najlepiej, gdy jest umieszczona w głównej alejce, czyli w bardziej widocznych miejscach. Z regionalnego punktu widzenia koncepcja ta jest skuteczniejsza w większych miastach i centrach handlowych, ponieważ to właśnie tam robi zakupy najwięcej klientów premium. Wyniki testów pokazują, że wszystkie systemy brandingowe wykazały wzrost sprzedaży całej kategorii o 8–15%, średnio o 11%.

Rozwiązanie jest bardzo łatwe w montażu na standardowym systemie regałowym, bez specjalnych wymagań montażowych. Klient planuje kontynuować wdrażanie oznakowania premium w kolejnych kategoriach i we wszystkich sklepach drogerii Teta.